[Ondernemer van de Week] Tessa van Breugel - Doritos

1. Stel je zelf graag voor (functie, bedrijf, achtergrond) en wat is de actuele aanleiding van dit interview?
Tessa van Breugel – Brand Manager Doritos, PepsiCo. Studeerde Europese Studies, via een stage bij Kao Brands terechtgekomen bij PepsiCo als Jr. Brand Manager Duyvis. Nu 3,5 jaar werkzaam voor PepsiCo. Als Brand Manager ben ik verantwoordelijk voor het tortilla-chips merk Doritos, één van de snacks-merken van PepsiCo Nederland. In die hoedanigheid houd ik me bezig met alle facetten van het merk Doritos. Dit jaar introduceerde Doritos een nieuwe chipje, Doritos Jacked, met een bijbehorende spraakmakende campagne ‘Doritos Jacked Rijschool’.

2. OK, de Doritos Jacked case, kun je aangeven waar deze om draaide (doel, voor wie) en hoe is de campagne uitgevoerd?
De doelgroep van Doritos is 16-24jarigen, die heel veel nieuwe dingen ontdekken en meemaken, zoals het halen van hun rijbewijs. Je rijbewijs staat voor vrijheid, maar autorijden met al die regels is eigenlijk heel saai… Doritos wil die rij-ervaring van jongeren net zo Big&Bold maken als de nieuwe Doritos Jacked chips zijn. Wat hebben we gedaan? We richtten een stuntrijschool op: de Doritos Jacked Rijschool, met rapper Gino Pietermaai als lesinstructeur. Met Gino maakten we 6 video’s, die we als episodes verspreidden gedurende 10 weken. De grote finale was 2 dagen stuntrijden; op 2 wielen, 180 graden inparkeren, driften en koprollen, met de lucky few.

3. Hebben jullie samengewerkt met bureau(s)? Welk(e)? Ging goed?
We werken samen met Fitzroy voor strategie en creatie en met OMD voor media. Ik streef ernaar te werken met mensen die me uitdagen; om keuzes te maken in strategie en communicatie, om scherp te zijn in de positionering van het merk, op de manier waarop we de doelgroep kunnen bereiken. Fitzroy daagde ons bijvoorbeeld uit om als Doritos Nederland de rebel binnen Doritos wereldwijd te worden, onder het mom “don’t please the masses”. Dat is wel gelukt volgens mij! Een goed gelukte uiting daarvan is onze commercial, die lieten we ‘Jacken’: vertalersgroep QoQ -bekend van veel Amerikaanse series- deed de ondertiteling en dat communiceerden we ook aan het einde van de tvc. Twitter en Facebook ontploften, mensen dachten dat tv-zenders onze commercial hadden gedownload. Typisch een rebelse actie van Doritos.

4. Is de zoutjesmarkt een ingewikkelde, licht graag toe?
Nederland is echt een chips-land, wat betekent dat de markt redelijk verzadigd is. Wij staan voor de uitdaging om mensen voor ons merk te laten kiezen binnen de enorme keuze die ze hebben, wanneer ze chips eten. De jonge doelgroep die Doritos bedient, is bovendien grillig, kritisch en snel afgeleid. Pittige ingrediënten als je een vaste consumenten-base wilt opbouwen.

5. Je meldt resultaten waar jullie erg blij mee & trots op zijn. Wil je die delen?!
Het meest trots ben ik op de manier waarop we de campagne hebben neergezet. We durfden duidelijke keuzes te maken, wisten relevante content voor de doelgroep te maken en hun taal te spreken. Met als resultaat dat we onze boodschap over de bühne kregen en het publiek ons verhaal zelf ook ging verspreiden. Het is echt een campagne geworden waarbij we dachten vanuit de doelgroep en het merk, en bijvoorbeeld niet vanuit het bedrijf. De beloning is het resultaat: 14% meer verkocht in de campagne periode versus dezelfde periode vorig jaar, meer dan 1,2 miljoen views voor onze 6 video’s waarvan 51% earned. Meest getweette campagne op twitter en best bekeken commercial content op YouTube.

6. Tenslotte: hoe gaan jullie verder?
We hebben de evaluatie nog niet afgerond of we staan alweer in de startblokken voor de campagne van volgend jaar. Dat moet een logisch vervolg worden binnen het domein autorijden Doritos-style. We zitten nu in de conceptfase. Deze tijd, het neerzetten van het grote idee en de stap zetten naar executie, is echt een fase waar ik heel veel energie uithaal. We gaan weer toffe, nieuwe dingen maken!

7. Nog ander nieuws over Doritos te melden?
Je kent vast de Amerikaanse campagne van Doritos wel die ze jaarlijks doen met de Superbowl: Crash the Superbowl, waarbij consumenten commercials kunnen maken en ook nog worden uitgezonden tijdens de halftime. Dit jaar kunnen voor het eerst ook kandidaten uit Nederland meedingen; als je wint, wordt je commercial geregisseerd door Marvel, en dus uitgezonden én je wint nog eens een miljoen dollar. Niet een actie die we in Nederland groots communiceren, wel één die voor mij staat voor hoe Big&Bold Doritos is.

Hier onderop de commercial uit de campagne, hier (episode 1/6) en hier nog meer film (op 2 wielen op straat). (PvWK)
Dit is het tweede interview in een serie van honderd die wij doen met 'marcom-ondernemers van de week' voor het MarketingTribune-platform Food & Retail.

Eerder publiceerden wij:

1. [Ondernemer van de Week] Stephan Tieleman founder en CEO 'fashioncheque'

Ook een interview in deze serie? Zelf iets moois ondernomen? Stuur een mail met een relevante nieuwsaanleiding naar retail@marketingtribune.nl